Analyser les backlinks de ses concurrents (et les reproduire)

Pourquoi commencer par les concurrents

Chercher des domaines dans un catalogue de marketplace produit une liste de sites disponibles. Analyser le profil de liens de vos concurrents produit une liste de sites qui fonctionnent dans votre thématique. La différence est considérable.

Un domaine qu'un concurrent a obtenu vous apprend trois choses d'un coup :

• le site accepte des contenus de votre secteur ;
• le sujet passe éditorialement ;
• le prix est tenable dans l'économie de votre marché, puisque quelqu'un l'a payé.

Et un domaine que plusieurs concurrents ont obtenu confirme les trois points. C'est pourquoi l'intersection vaut plus que la liste complète.

Choisir les bons concurrents

L'erreur de depart consiste à prendre le leader du marché. Son profil de liens s'est construit sur dix ans, avec de la notoriété, de la presse spontanée et un budget sans rapport avec le votre. Vous n'y trouverez rien d'actionnable.

Prenez plutôt :

• deux concurrents de votre taille, positionnes sur vos mots-clés, que vous dépassez parfois et qui vous dépassent parfois ;
• un concurrent qui progresse vite, même plus petit : c'est celui dont les acquisitions récentes sont les plus instructives ;
• un leader, uniquement pour comprendre à quoi ressemble la cible à long terme.

Trois à quatre domaines suffisent. Au-delà, l'intersection devient trop restrictive et vous perdez les cibles intéressantes.

L'intersection : la liste qui vaut de l'or

La méthode, qu'on la fasse à la main ou avec un outil :

1. Exportez les domaines référents de chaque concurrent. Pas les backlinks un par un — les domaines, ce qui réduit le bruit d'un facteur dix.
2. Nettoyez. Retirez les reseaux sociaux, les annuaires généralistes, les agregateurs, les sites de communique de presse gratuits et tout ce qui n'est pas reproductible par achat.
3. Croisez les listes. Vous cherchez les domaines presents chez au moins deux concurrents, et absents de votre propre profil. C'est ce qu'on appelle le link gap.
4. Qualifiez les survivants selon les critères de notre grille de sélection : trafic organique d'abord, cohérence thématique ensuite.
5. Cherchez chacun dans les catalogues des marketplaces. Certains seront achetables immédiatement, d'autres nécessiteront un contact direct avec l'éditeur.
6. Comparez les prix des achetables avant de commander — voir comparer les prix des backlinks.

Estimer le budget netlinking d'un concurrent

C'est l'exercice qui débloque des budgets en interne. Le principe : compter les liens acquis sur une période, estimer le prix de marché de chacun, additionner.

A la main :

• relevez les domaines référents gagnés par le concurrent sur les trois derniers mois ;
• retirez ce qui est manifestement spontané (reseaux sociaux, mentions presse non commerciales, agregateurs) ;
• cherchez le prix de marché de chaque domaine restant dans les catalogues ;
• additionnez, divisez par trois pour obtenir un budget mensuel.

Le résultat est une estimation basse, parce qu'une partie des liens n'est pas achetable en marketplace et se négocie plus cher en direct. Mais c'est un ordre de grandeur défendable, et surtout c'est un chiffre — ce qui change la conversation avec une direction qui doute de l'intérêt d'un budget netlinking.

Certains outils, dont Berank, produisent cette estimation automatiquement, avec le coût moyen par backlink. Traitez le résultat comme un ordre de grandeur, pas comme une comptabilite : l'outil ne voit que ce qui est dans les catalogues.

Le rythme d'acquisition, l'indicateur néglige

Le volume total de backlinks d'un concurrent ne vous dit rien d'actionnable : il reflète dix ans d'histoire. Le rythme, lui, est directement comparable au votre.

Si vos trois concurrents gagnent respectivement 54, 79 et 87 domaines référents par mois et que vous en gagnez 7, vous avez votre réponse sur l'origine de votre stagnation — et un argument budgetaire chiffre. A l'inverse, si vous en gagnez 40 et eux 12, votre problème n'est pas le netlinking et il faut chercher ailleurs.

Deux précautions :

• comparez des domaines référents, pas des backlinks : cent liens depuis un seul site comptent pour un domaine ;
• regardez la tendance sur six mois, pas le dernier mois : les campagnes créent des pics trompeurs.

Transformer l'analyse en achats

Une analyse qui ne produit pas d'achats ne sert à rien. La séquence qui fonctionne :

• les achetables en marketplace d'abord, en comparant les prix : c'est le gain le plus rapide ;
• les non-achetables ensuite, par contact direct avec l'éditeur. Taux de réponse faible, mais ce sont les liens que vos concurrents auront du mal à reproduire ;
• étalez dans le temps. Reproduire d'un coup trente liens identiques à ceux d'un concurrent est le motif le plus visible qui existe. Deux à quatre par mois, en variant les ancres et les pages cibles.

Les limites de l'exercice

L'analyse concurrentielle est donc un excellent point de depart et un mauvais point d'arrivee. Elle remplit votre pipeline de cibles validées ; elle ne construit pas une avance.

Pour aller plus loin : construire un budget netlinking défendable et surveiller les liens une fois acquis.